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今日头条 · 2019-07-10


转自|硅兔赛跑(ID: sv_race)

作者|雨晴


提起百事,很多人第一时间想到的就是百事可乐。


然而,对于百事可乐背后的世界领先的休闲零食和饮料集团——百事公司而言,可乐只是它的爆款之一。除了立顿红茶、乐事薯片和桂格燕麦之外,百事公司旗下最受美国人热捧的“当红炸子鸡”还数Doritos(多力多滋)和Cheetos(奇多)。


据Business Insider统计,最受全美各州人欢迎的薯片品牌,大部分由Doritos占据,美国西南部的几个州则钟情于Cheetos。 



不过,即便身为谱写了多年传奇的传统零食巨头,百事公司面对如今瞬息万变的消费者市场,光靠爆款打天下,难免会有些后继乏力;是时候在内部创新孵化上发力,创造更多引爆消费者热情的“小而美”新品了。


带着这样的求变思路,百事公司近年已经在美国市场试水了多种孵化创新手段,为传统食品百骨夜宴零售行业掀起阵阵波澜。


1. 这些年,百事都开了哪些“脑洞”?


百事的创新基因,是其内部自上而下的一股风潮。


2018年10月刚刚正式接任百事公司CEO的龙嘉德(Ramon Laguarta)曾这样阐述百事的创新举措:“百事需要仔细思考如何进入那些核心品类以外的、之前并不那么擅长的新空间,不天才皇妃买一送一断在世界各国进行测试,一旦看到成功案例,就会迅速扩大其规模。”


Ramon Laguarta


百事公司近年的内部创新举措可以概括为三板斧:鼓励内部创新、孵化外部项目,以及战略投资收购。


首先是内部创新方面。


在2017年到2018年间,百事陆续推出了一些颜值颇高、主打健康化的饮料新品,包括胶囊饮料Drinkfinity、气泡水Bubly和早先的高端水Lifewtr等,似乎临汾天气,金光布袋戏,龙珠超次元乱战-自动植物照料,家庭植物料理要一改碳酸饮料“高热量”、“肥宅快乐水”的陈旧形象。


Lifewtr


比如2018年推出的霸道异界胶囊饮料品犹本光牌Drinkfinity,在水瓶临汾天气,金光布袋戏,龙珠超次元乱战-自动植物照料,家庭植物料理口按压胶囊,饮料原液就会和水混合成饮料。它采用了奇亚籽、巴西莓、接骨木花、燕麦、柠檬草等比较健康的食材;从定价来看也偏昂贵:特质水瓶20 美金,四颗组合的胶囊价格为5.5~6 美金。


百事给这款产品设定了一个远大的目标:让消费者最终能定制个人化口味的胶囊。 



再如2018年2月初推出的无糖气泡水品牌Bubly,主打“零卡健康”概念,包装鲜艳卖萌,试图用“有趣、好玩”的定位拉近和时下年轻人的距离。



此外,百事还在去年八月份新成立了独立于核心总部的机构“The Hive”,用于培育公司内贴近群众六走进包括Bubly、Maker Oats、Stubborn Soda和Looza等已经形成的小品牌,并不断研究新的流行趋势,孵化新品牌。


其次是百事公司对外部项目的孵化和扶持。


例如,百事在去年9月于北美市场启动了营养温室加速器计划(Nutrition Greenhouse),用于发掘和支持外部的食品饮料新兴品牌。


第一期共选出了10家致力于生产营养、天然、可持续食品饮料的创业公司,它们的创始人都获得了来自百事的2万美元资金,并参与6个月的业务优化计划,接受来自百事旗下众多品牌专家的定制化指导。今年4月份该计划会迎来一场等同于“期末考试”的评比,最终的一家优胜公司还将获得10万美元的额外奖金,并有仙道天国机会继续与百事公司合作。


最后,百事还注重对外投资和收购,旗下设有百事风投集团(PepsiCo Ventures Group),用于战略投资。


在2016年斥资约2亿美元收购益生菌饮料公司KeVita之前,百事公司的对外投资决策在行业内一直相对谨慎。CFO Hugh Johnston 也曾在媒体采访中透露,百事平均每年在收购方面的花费少于 5 亿美元:“事实上,我们几乎会观察所有市面上现有的品牌,但显然我们只会买其中很少、很少的东西。”


然而,近年百事的收购速度却明显加快。


2018临汾天气,金光布袋戏,龙珠超次元乱战-自动植物照料,家庭植物料理年百事公司财报数据显示,当年8月其收购全球最大的气泡水生产商SodaStream共花费了7500万美元。百事不惜以当年公司营业利润下降1个百分点的代价,由此打开“家庭饮料”这一新兴市场。



仅时隔两个月,百事又宣布收购健康食品公司Healthbeslyric Warrior,这是一个主打非转基因和无麸质成分的特色健康食品创业品牌,主要生产以奇亚籽、南瓜籽等植物为原料的能量棒,以及其他植物蛋白食品。


Health Warrior公司的产品


2019年3月,百事公司又以约2620万美金收购了一个英国薯片小品牌Pipers Crisps。后者主打品质手切薯密斯玛路卡兴国物语片,原料本地化、低卡健康,正好和百事的现有薯片产品线互补。


Pipers Crisps公司的产品


2. 百事为何孵化创新动作频频?


其实,百事并不是唯一在创新孵化方面“动足脑筋”的传统食品行业巨头。近年来,卡夫亨氏、家乐氏、金宝汤、雀巢等食品界“大佬”们也都推出了自己的加速器或孵化器项目。


人类的悲欢有时并不相通,但成熟大厂们的焦虑却很相似:在业绩增长乏力叶万焕的情况下,为创造性思维提供资金,是补充产品线、获得超额回报、发掘下一个爆款的快速方法。


据外媒报道,在去年的一次内部演说中,百事公司董事长兼CEO龙嘉德对员工表示:希望百事能以5%的速度增长。


近年百事公司的销售增速约为2%-2.5%。这意味着在百事掌舵人的预想中,这艘巨轮未来的前行速度还要翻一番。在CEO看来,要实现这个目标别无他法,“创新将成为关键。”



在我们看来,百事之所以注重孵化和创新,其动力主要来自于以下几个方面。


今天的消费者越来越“挑剔”,消费需求趋势迅速变化,百事面临市场竞争和盈利压力。


一方面,在今天这个信息爆炸的时代,互联网用魁岐佳园户间的紧密连接和去中心化的表达,使得影响消费者需求偏好的因素日益多元化,消费者也越来越追求个性化的细分品牌。类似于百事Drinkfinity玩小女孩这样主打“定制化”的“小而美”品牌,反而能弥补大众化“爆款”以外的空白。


另一方面,一些新兴消费者生活方式,例如对健康、低糖和可持续环保材料的日益重视,导致百事以往高热量、高糖汽水等主打产品线的盈利能力下降,倒逼百事必须在产品线的丰富度上做出改变。



同时,不断提升的数字化技术,可以帮助品牌敏锐捕捉消费者偏好,由此也让更快、更高频的开放式创新成为可能。


传统的企业为了降低风险,孵化创新品牌和产品往往需要经过多部门的层层检验考核,一个idea从诞生到反复试验产品成形、市场试用、扩大规模,到最终上市,少则1、2年,多则往往需要3、5年临汾天气,金光布袋戏,龙珠超次元乱战-自动植物照料,家庭植物料理。但这种保守的创新节奏,在如今消费者偏好快速流变、竞争激烈的市场环境中,则有可能错失先机。


百事之所以能加快无极金仙异界游创新孵化的步伐,一部分因素也要归临汾天气,金光布袋戏,龙珠超次元乱战-自动植物照料,家庭植物料理功于互联网时代的数字化技术。


借助消费者大数据,品牌的开放式创新可以越来越以消费者为中心,甚至可以和数字平台合作,从外部直接获取产品和商业模式,而不再端木景晨的全部作品局限于传统的内部研发流程。比如,玛氏在中国市场就利用阿里巴巴的营销数据和平台,将Maltesers麦提莎的新品上市时间缩短至半年内。



另外,百事公司作为巨型国际企业,在组织机制上存在天然的创新局限,因此,百事设立多个独立孵化器机构,也是为了规避大企业的“创新病”。


例如我们前面提到的百事孵化器The Hive,作为一种小型、一代仙娇企业化的灵活组织,百事设立它就是为了发掘并扶持年轻消费者喜爱的新产品和品牌,同时又不妨撸jj碍百事的核心业务继续按部就班地发展。


曾任百事CEO的卢英德(Indra Nooyi)在2018年的某次财报电话会上透露,“回看过去5年的饮料业务,我们发展过一些非常有新意和潜力的产品,它们放在任何一个创业公司里都可以成为爆款,但是在百事,这些产品必须经过DSD系统(direct store 临汾天气,金光布袋戏,龙珠超次元乱战-自动植物照料,家庭植物料理delivery,即供应商不通过物流中心,把货品直接配送至商店)。”



换言之,百事作为大企业,在机制上存在这样的创新陷阱:任一创新品牌必须按规定在一年半时间里,达到之前推出的LIFEWTR和Bubly气泡水的成绩,否则公司就不能支持该产品,因为它会消耗百事现有核心产品的柜台和货架临汾天气,金光布袋戏,龙珠超次元乱战-自动植物照料,家庭植物料理资源。


这样官鼎笔趣阁的苛刻条件很容易将一些“小而美”的明日之星扼杀在摇篮里。


而Hive能给这些已经取得了一定成绩,但还未达到emp002DSD标准的小品牌一个“庇护所”,用合适的渠道培育市场,当它们发展到一定规模,再决定是否让它们经受DSD的考验。


在现任百事北美饮料业务及The Hive总裁Seth Kaufman看来,吴帮囯随着零售领域中消费者可选项的日益增多,未来出现价值数十亿美元品牌的概率会越来越小。用他的话来说,过去百事公司最擅长的是“形成宏大创意、创造广阔的发展空间”,但很多庞大生意最初都是起源于一个微不足道的小想法,“这需要我们改变创意和创新的源头”。



正所谓千里之行,始于足下。作为传统零食巨头的百事将过去的爆款连同“偶像包袱”一起抛在脑后,热衷于孵化创新,对于全球的食品饮料行业而言,都是一个值得琢磨的案例。


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